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家居企業(yè)品牌推廣的四大短板
作者：黃華駿 日期：2013-2-27 字體：[大] [中] [小]
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家居行業(yè)，作為我國規(guī)模超萬億的五大行業(yè)之一，其行業(yè)關注度和品牌曝光度卻一直處于亞狀態(tài)水平。縱觀整個行業(yè)，市場份額超過1%的企業(yè)還未出現(xiàn)；真正意義上的全國性的品牌缺失；充分參與國際化競爭的品牌寥寥無幾。隨著國內(nèi)外需求的日益發(fā)展，特別是近幾年房地產(chǎn)的高速發(fā)展帶動，家居行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的迅猛勢頭，媒體、市場、機構、資本紛紛將目光聚焦在家居行業(yè)上，媒體和資本更是將家居行業(yè)作為下一輪營收增長和投資的明星區(qū)域。與此相對應的是各企業(yè)的品牌意識迅速崛起，紛紛進行品牌建設推廣。
但作為品牌基礎相對薄弱的行業(yè)，家居行業(yè)的品牌在建設過程中所呈現(xiàn)出來的幾大問題同樣值得我們高度關注。
1、重形式，輕內(nèi)涵
目前為止，大部分的家居企業(yè)僅僅停留在品牌的重要性程度上，對于如何系統(tǒng)建設品牌缺乏思路和方法。請代言人、做戶外廣告是家居企業(yè)的常規(guī)思路，大部分企業(yè)認為，廣告就等同于品牌，有了廣告，就有了品牌，而對于目標消費者的心理洞察、品牌個性塑造、價值觀認同、文化建設等方面卻少有涉及。即便是在廣告領域，家居行業(yè)的廣告畫面表現(xiàn)、文案陳述消費者實在不敢恭維。
2、拿來主義，缺乏個性和長遠規(guī)劃
家居行業(yè)少有品牌，顧家家居算是品牌建設比較突出的一個。2012年初，顧家家居啟動五年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在品牌推廣、產(chǎn)品品質(zhì)、服務能力、物流配送等方面進行了系統(tǒng)規(guī)劃。同時，定位新的品牌主張“幸福的依靠”并邀請極具天賦氣質(zhì)的張學友為形象代言人，在央視黃金資源段進行品牌廣告投放，在電視廣告、平面表現(xiàn)、廣播廣告等全面升級品牌調(diào)性，讓受眾有了耳目一新的感覺。但伴隨知名度和關注度的提升，顧家家居的模式被其他品牌紛紛借鑒，四川、廣東的幾家企業(yè)也跟風簽約代言人，但代言人的形象風格與企業(yè)品牌個性間的匹配程度卻相去較遠，畫面表現(xiàn)更是差強人意。
3、推廣主題不明確，媒體組合缺乏科學系
家居行業(yè)這兩年來，推廣活動做得不可謂不多，除了常規(guī)的促銷推廣外，網(wǎng)絡營銷、公關營銷、事件營銷甚至文化營銷都在不斷嘗試，但這些推廣真正能夠接地氣，讓受眾鮮明感受到其品牌個性的卻少之甚少。縱觀整個家居行業(yè)，推廣主題做得比較成功的當屬慕思。慕思寢具多年來圍繞“健康睡眠”進行持續(xù)推廣。從店鋪的整體裝修風格、導購的銷售話術、產(chǎn)品包裝一直延伸到世界睡眠日、歐洲睡眠文化之旅、第三代睡眠系統(tǒng)上市等品牌事件，都緊緊圍繞健康睡眠這一主題。
4、網(wǎng)絡環(huán)境不佳，知名品牌關鍵詞盜用現(xiàn)象普遍
市場研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價。 搜索營銷和網(wǎng)絡口碑營銷已經(jīng)成為企業(yè)進行推廣的重要渠道。但與家電、服裝、快消品等行業(yè)不同的是，家居行業(yè)的知名品牌關鍵詞被盜用現(xiàn)象十分普遍。上述提到的顧家家居和慕思等知名品牌，由于知名度高，搜索量大，其關鍵詞被其他品牌盜用鏈接推廣的現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)。這些不知名的品牌通過盜用知名品牌關鍵詞誘導網(wǎng)民訪問其網(wǎng)站或相關頁面，不僅對消費者的訪問安全性和搜索準確性造成影響，同時對自身品牌的形象也造成了不良反應，試想，當消費者發(fā)現(xiàn)你盜用其他品牌此進行惡意鏈接，他會做何感想！這一現(xiàn)象也在另一方面對這些被盜用關鍵詞的知名品牌進行了鞭策，注重并維護自身的網(wǎng)絡口碑已經(jīng)刻不容緩。
黃華駿：貝因美特許經(jīng)營管理總部，Email：huajun928@126.com